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            為什么說沒有洞察就沒有創(chuàng)意
            時間:2016-10-13 10:30:10 來源: 點擊:
                                                                                              \
                    創(chuàng)意總是不太可控,它不能像工業(yè)流水線上的產(chǎn)品,能按既定流程批量生產(chǎn),批量復(fù)制。能催生大創(chuàng)意的靈感,是被持續(xù)的用戶洞察“養(yǎng)”出來的。這是筆者在最近幾年的實踐中,逐漸獲得了清晰化的一條認知。

                廣告圈的朋友經(jīng)常喜歡自詡身處于創(chuàng)意行業(yè),這一點,誠然是不假的;但另外經(jīng)常被提到的一句話說——“創(chuàng)意來自于那些靈光一閃的瞬間”,會不會容易給人帶來誤導(dǎo)呢?這種詩情畫意的表達好像很有美感,可惜并不完整,它容易讓人覺得那些靈感乍現(xiàn)的Moment太關(guān)鍵了,卻沒有對“靈感從哪里來”關(guān)注太多。

              節(jié)前一段時間,由于項目關(guān)系,我頻繁地在京滬線上做“折返跑”,期間穿插了諸如設(shè)計調(diào)查問卷、溝通調(diào)研渠道、設(shè)計焦點小組訪談等內(nèi)容。這些工作,表面上看似乎都與創(chuàng)意無關(guān),但實際上卻是創(chuàng)意生成所離不開的“土壤”。

              能催生大創(chuàng)意的靈感,是被持續(xù)的用戶洞察“養(yǎng)”出來的。這是我在最近幾年的實踐中,逐漸獲得了清晰化的一條認知。

            從另一個角度看,營銷人創(chuàng)意能力的高低,也取決于我們對自己“創(chuàng)意習(xí)性”的了解。有些能力不通過經(jīng)年累月的訓(xùn)練就很難習(xí)得;舉例來說,在接手一個項目之初,我們很容易在一開始就忍不住,想要介入到最關(guān)鍵、最激動人心、最天馬行空的“創(chuàng)意”過程當(dāng)中去,這樣的創(chuàng)意習(xí)性將導(dǎo)致靈感快速被透支,導(dǎo)致創(chuàng)意被局限在低層次的自我重復(fù)上。

              造成這一瓶頸的原因,其實只是每個不同的項目,都需要有必要的用戶洞察,而如果我們過于自滿,就沒辦法去走過這個清空“自我”,耐心感悟用戶生活的過程。

              創(chuàng)意總是不太可控,它不能像工業(yè)流水線上的產(chǎn)品,能按既定流程批量生產(chǎn),批量復(fù)制。了解這些或許能讓創(chuàng)意人少一些輾轉(zhuǎn)反側(cè)的失眠之夜,因為你將知道這時候創(chuàng)意的產(chǎn)出并不取決于挖空心思的“想”,而更可能來自于保持好奇地“看”。

              創(chuàng)意的過程又很像侯鳥筑巢,盡管時光荏苒,我們?nèi)匀恍枰诳捎|達的范圍內(nèi),每天盡可能多采擷一些對項目有益的認知碎片,不放棄一點一滴的積攢,并對最終的成果保持耐心和期待。這或許也是創(chuàng)意工作在可以預(yù)見的未來,還不太容易被機器人或者人工智能所替代的獨特所在吧。

            ——圖銳品牌策劃·東莞畫冊設(shè)計

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